Estrategia

El planteamiento estratégico

Las acciones de comunicación concretas que una empresa implementa a lo largo del año no deberían ser iniciativas aisladas y desligadas entre sí, sino el resultado final de un proceso comenzado mucho antes, y posiblemente integrado dentro de un plan de marketing. Entendiendo el marketing como aquel proceso de gestión que se encarga de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes, sacando un beneficio económico (ver la definición clásica del Chartered Institute for Marketing), es evidente que necesitamos una visión estratégica . ¿Por qué? Para analizar la situación y la competencia; para definir el producto; por una política de precios adecuada; para establecer una red de distribución ... Y para que el cliente potencial tenga conocimiento del conjunto de estos elementos, mediante un eficaz programa de comunicación.

Análisis y objetivos

En primer lugar, es imprescindible un conocimiento profundo del entorno, para individualizarr todas las oportunidades que puede ofrecer en término de negocio y también los peligros o amenazas, inevitablemente presentes también en este "habitad" empresarial de elevada complejidad. En segundo lugar, es el momento del autoanálisis. Debe ser fría, objetiva, para subrayar claramente donde nuestra empresa es competitiva y eficaz, y donde flaquea, donde salen a la luz los puntos débiles. Es el conocido análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), sencillo en su planteamiento, pero extremadamente útil si se aplica a conciencia. SI el análisis es el punto de partida, los objetivos son el punto de llegada. Como consecuencia de la información recogida y procesada sobre la empresa y su entorno, se debe decidir dónde se quiere llegar. Definir objetivos es siempre arriesgado y difícil: es necesario el equilibrio entre un planteamiento justamente ambicioso, por un lado, y el riesgo, por otro lado, de crear expectativas poco realistas, de cumplimiento complicado o imposible, que generan un grado excesivo de frustración en la organización. Los objetivos pueden ser de diferentes tipos, pero es bueno cuantificarlos, estableciendo criterios claros de medida: hay objetivos estrictamente de facturación; otras de crecimiento de cuota en el mercado actual; otros de inmersión en nuevos mercados, etc. Los objetivos pueden ser de diferentes tipos, pero es bueno cuantificarlos, estableciendo criterios claros de medida: hay objetivos estrictamente de facturación; otras de crecimiento de cuota en el mercado actual; otros de inmersión en nuevos mercados, etc. Los objetivos pueden ser de diferentes tipos, pero es bueno cuantificarlos, estableciendo criterios claros de medida: hay objetivos estrictamente de facturación; otras de crecimiento de cuota en el mercado actual; otros de inmersión en nuevos mercados, etc.

El planteamiento estratégico

Entre el punto de partida y el de llegada está el "cómo", el camino a seguir. Es la estrategia, que será tanto más bien elaborada en la medida con que se hayan hecho bien los deberes en la fase previa, con el análisis y los objetivos. Es bueno empezar tomando decisiones sobre el mercado de referencia. Quién es el público objetivo? A quién nos dirigimos? Podemos cuantificarlo, saber qué le gusta, cómo vive? Si hacemos marketing - es decir, nos orientamos al mercado - es esencial conocer a fondo sus necesidades y sus aspiraciones. A partir de este conocimiento tendremos que calibrar la actividad de la empresa, que será rentable sólo si satisface su público. Por otro lado, si delante está el mercado, al lado está la competencia, justamente también interesada en el mismo segmento de público. En la relación con los competidores es importante tener muy clara la identidad de la empresa, su rol en la globalidad del mercado que le corresponde, y actuar de forma consecuente. Si una empresa es líder en su ámbito querrá decir que controla la mayor cuota de mercado: estará interesada en consolidarse y incluso a ensanchar los límites de este mercado que justamente domina (por ejemplo, buscando nuevos usos a sus productos). Si, por el contrario, quiere retar al líder, puede que esté interesada en acciones agresivas, como una guerra de precios. Si decide especializarse, buscará un nicho de mercado pequeño, pero con escasa competencia, donde pueda explotar mejor sus ventajas competitivas.

Las famosas cuatro P del marketing

En el mundo del marketing es tradición indicar los principales "terrenos de juego" con las cuatro P, en inglés: "Product, Price, Place, Promotion". Sería "Producto, Precio, Distribución (Place, en el sentido de lugar de venta), y Comunicación (Promotion, en el sentido más amplio)". Puede parecer simplista a primera vista, pero, mirándolo bien, de qué manera una empresa puede influenciar el mercado si no es tocando justamente estas teclas? En teoría, ya sabemos qué necesita nuestro público. Toca, pues, enfocar el producto (o servicio) correctamente. Se empieza teniendo muy claros cuáles son las ventajas competitivas de referencia, para ir definiendo una identidad propia y reconocible, profundizando en la diferenciación respecto a la competencia. La mejor manera que hay para concentrar todas estas modalidades y "pilotarlas" de forma eficaz es la utilización de una marca, entendiéndola como compendio de las propiedades del producto y al mismo tiempo como elemento de comunicación para transmitir la relación / identificación con el público. A nivel de precios, también hay mucho que decidir. No se trata sólo de conseguir el mejor precio posible para ser competitivos (que ciertamente es muy importante), sino enfocar este tema de manera más amplia, considerando el establecimiento del precio más adecuado para un producto determinado en un mercado determinado (no son raros los casos - especialmente en el sector del lujo - donde una política de precios más bien altos termina siendo realmente competitiva). A través de las decisiones sobre la red de distribución, se acaba influenciando muchísimo la presencia en el mercado, debido a la obvia razón de que justo a través de la "interfaz" comercial se consuma el verdadero acto de compra: es donde se encuentran finalmente cara a cara el comprador y el vendedor, en busca de un beneficio mutuo. Queda la comunicación, el elemento dinamizador, el aspecto que lo pone todo en movimiento y en circulación y permite al público tener conocimiento de lo que hace la empresa, que produce, a qué precio y donde se puede encontrar... Hay un núcleo duro de la comunicación que consiste en forjar las herramientas básicas de trabajo. Existe la marca, a construir y desarrollar para asegurar una identidad correcta. Tenemos el catálogo, herramienta comercial por excelencia. Los anuncios, instrumentos de contacto con un público más amplio. A partir de aquí, como en círculos concéntricos, encontramos otros "núcleos de comunicación" con más o menos protagonismo según los diferentes análisis y estrategias a implementar. Por ejemplo, el mundo web es importantísimo para un número cada vez más amplio de empresas: a partir de un website con pluralidad de funciones (presentación de la empresa; catálogo comercial; incluso punto de venta ...), la actividad comunicativa se extiende por la red mediante newsletters, mailings, publicidad en buscadores, redes sociales, etc. Otro aspecto crucial, especialmente para las empresas BtoB (con clientes industriales), es la presencia en ferias, donde una buena actuación comercial y de comunicación se suele revertir directamente en un aumento de los pedidos. Sin olvidar las relaciones públicas, esenciales para un reforzamiento identitario y la construcción de la reputación,